Jorge Dib*
Longe é um lugar que não existe. Se, com a popularização dos preços das passagens aéreas, bilhões de pessoas voam todos os anos, cruzando distâncias inimagináveis para gerações passadas, a Internet acabou por reduzir o planeta à menor escala possível: o tamanho da tela de um computador. Seja por paixão por povos, culturas diferentes, paisagens distantes, trabalho ou por pura curiosidade, as pessoas atualmente viajam virtualmente pelo mundo e são lançadas instantaneamente a outras paragens com um simples clique em produtos on-line de grande penetração.
Vide os exemplos do Google Earth, YouTube e redes sociais como o orkut. Esse fato alterou definitivamente a forma dos usuários em tomar decisões sobre seus destinos. Não faz muito tempo que os clientes dependiam quase que inteiramente dos conselhos dos agentes de viagem. Esses eram especialistas em destinos e o processo de decisão do cliente, não raramente, era tomado dentro da agência, no diálogo agente-passageiro. Hoje o processo de decisão começa muito antes.
Uma recente pesquisa encomendada pelo Google junto ao público composto por viajantes revela novos hábitos. Definitivamente viagem não é compra por impulso e requer dedicação de tempo à pesquisa, especialmente na Internet. Dos entrevistados, 72% passam entre 30 minutos e 8 horas on-line pesquisando sua aquisição de viagem; 98% das compras envolveram buscas e mais de 75% dos entrevistados consultaram a Internet ou compararam preços de produtos ou serviços de viagem on-line nos últimos meses.
Isso quer dizer que o agente de viagem se tornou obsoleto e desnecessário? De forma alguma! Esses dados nos mostram que o papel desse profissional mudou, e, com isso, passou a ser necessário estar à altura da expectativa do cliente, sob o risco de se tornarem apenas tomadores de pedido. O que muda nessa relação é que nem sempre o cliente virá até você e, quando e se vier, ele já estará muito bem preparado, com as informações de que necessita já levantadas e checadas, com referências de preço e todos os detalhes. É possível que ele tenha visto um ou outro vídeo no YouTube, tenha visitado alguns blogs, lido verbetes correspondentes na Wikipedia, realizado buscas no Google e inclusive trocado informações com amigos no orkut.
Apesar da abundante informação na Internet, a experiência e especialização de um bom agente são imprescindíveis para orientar os clientes. O agente de viagem está, guardadas as devidas proporções, no mesmo dilema em que se encontram muitos bons educadores, que se deparam com alunos que chegam às salas de aula com mais informação que os próprios professores. Mas essas informações geralmente não estão estruturadas e cabe ao profissional experiente auxiliar o aluno a transformá-las em conhecimento, ou no nosso caso, em informações estratégicas para a tomada de decisão dos passageiros.
Por outro lado, as agências e a forma com que se relacionam com seus clientes certamente precisam mudar. Já não há o menor motivo para não estar presente na Internet, espaço onde o seu público freqüenta e onde está disposto a estabelecer um relacionamento com você. Nos Estados Unidos mais de 90% dos entrevistados de uma recente pesquisa informaram que usaram a Internet para obter mais informações em pelo menos uma ocasião do processo de compra de viajem. O fato é que se ele não o encontrar, ele vai comprar de quem quer que seja e esteja disposto a oferecer o que ele procura. As próprias agências têm as melhores condições de se tornarem fontes confiáveis e qualificadas de informações sobre o universo do turismo. A boa notícia é que ter presença on-line nunca foi tão simples e barato, o que é preciso é definir a sua estratégia. Ou seja, o que você quer e pode fazer pelo sei cliente?
Há uma enorme gama de ferramentas on-line para ocupar essa lacuna, muitas delas gratuitas, sejam delas do Google ou de outros bons provedores. Vou me concentrar nas que conheço melhor. A começar com ferramentas de criação e hospedagem de sites como o Google Sites (http://sites.google.com). Com ela é possível colocar seu conteúdo e sua agência na Internet de maneira bem intuitiva, sem exigir conhecimento de programação e sem custo. Além disso, há os igualmente fáceis blogs ou comunidades no orkut que podem ser usados para divulgar um destino ou um serviço em particular, o que exige uma certa familiaridade com a dinâmica de mídias sociais. E mesmo que sua empresa já esteja na web, é possível que você não esteja satisfeito com o desempenho do seu site ou não conseguiu posicioná-lo adequadamente perante seu público.
Fazer o site é o de menos, para marcar presença no meio on-line e se tornar relevante para o seu cliente é preciso ir um pouco além. É preciso ter o compromisso de manter um conteúdo rico e atualizado, trazer dicas - se possível exclusivas, criar formas de interação com o seu público. Essa é uma característica essencial da Web nos dias de hoje: necessidade de estabelecer um diálogo com o usuário. As pessoas querem participar, inclusive compartilhando a responsabilidade de prover conteúdo. Você pode associar seu conteúdo a vídeos no YouTube ou mesmo no Google Maps de forma gratuita por meio de mashups. Parece complicado, mas na verdade é um processo simples e rápido e você pode enriquecer sua página tremendamente com esses produtos.
O interessante é que na Internet, ao contrário de outros meios, não é preciso depositar sua estratégia na fé, na tentativa e erro que podem custar muito ou frustrar a experiência do seu usuário. Há ferramentas capazes de produzir dados e inteligência que você poderá usar para evoluir ou ajustar sua estratégia on-line. Um exemplo disso é o Google Analytics (www.google.com/analytics/pt-PT), uma ferramenta poderosa - e gratuita –, capaz de fornecer diversas informações de como o seu usuário interage com o seu conteúdo, como chegam ao seu site, por que palavras chegam, se há rejeição entre outros tantos dados. Essas informações permitem correção de rotas em um curto espaço de tempo e você pode medir o sucesso da sua estratégia constantemente.
Outra ferramenta fascinante é o Insights for Search (www.google.com/insights/search), com a qual é possível acompanhar como um termo, ou palavra chave, se comporta por região ou por um determinado intervalo de tempo. Experimente buscar termos como “férias de julho”, “Campos do Jordão” ou “Maresias”. Se preferir, compare as três e veja como e quando os internautas estão buscando esses termos. Então olhe para os próprios termos que definem a sua atividade. Veja como são buscados no Google. Esses dados são uma boa forma de entender a dinâmica dos passageiros internautas e depois veja como você e sua agência se posicionam ao mercado frente esses termos. Possivelmente há muito o que melhorar em sua comunicação com o mercado.
Seu site nesse momento já deve ter alguma visitação, por meio do Google Analytics e do Website Optimizer (www.google.com/analytics/siteopt/splash) entenda o que o público acha dele, faça alguns testes e melhore a experiência de seu usuário. Para atrair mais clientes para seu site, considere a hipótese de iniciar uma campanha de links patrocinados ligados à busca. Cerca de 50% dos entrevistados na pesquisa mencionada no início desse texto usam mecanismos de busca para ajudar na decisão de que produto de viagem adquirir. Pelo menos 50% dos entrevistados usam mecanismos de busca para chegar em sites sobre produtos de viagem. Para conhecer melhor sobre as oportunidades de publicidade associado à busca visite o site www.google.com.br/intl/pt-BR/ads/.
Anúncios on-line são extremamente acessíveis e, segundo a pesquisa, são a terceira fonte mais usada por usuário de Internet na aquisição de produtos de viagem. Anúncios on-line reforçam busca orgânica, ou seja, os resultados naturais do Google e aumentam lembrança de marca em 16% e a intenção de compra em 7%. Links patrocinados são muito efetivos, pois atingem o usuário no momento de relevância, isto é, no momento em que o passageiro está coletando informações para tomar sua decisão de onde e como ele vai desfrutar suas férias. É quando eles estão buscando um produto ou serviço. Isso, associado aos baixos custos de investimento se comparado a outras mídias, gerando os mais altos índices de retorno sobre o investimento.
Enfim, o universo de possibilidades é amplo e as ferramentas são de baixo ou nenhum custo. O primeiro investimento a ser feito é investigar essas novas ferramentas e ver como os internautas as usam para consumir bens e serviços on-line. Há mais oportunidades que riscos nessa trilha.
*Jorge Dib é Diretor de Negócios do Google para o mercado de Turismo
